Textual e icónica a la vez, se dice que una marca tiene yin y yang. Es lo que piensa por ejemplo Joan Costa, diseñador, comunicólogo e investigador de la comunicación visual.
El experto español señala acerca de los mecanismos comunicativos de la marca que ésta es verbal y visual al mismo tiempo. Destaca en ese sentido que el término logotipo fija claramente el orden esencial de lo lingüístico antes que lo icónico. El “logos” fija la palabra de base y luego “tipo” le da forma. El logotipo es entonces la palabra diseñada.
Costa se refiere a este tema en un artículo titulado “Naming. Lo que no tiene nombre no existe”. Allí comenta que la idea de base del logotipo, el logos, está expresada por el nombre, que designa a la empresa o al producto y por ello toda marca es antes que nada signo lingüístico. Cuando una empresa tiene ese nombre y lo protege es cuando busca un diseño que haga visible la marca y le dé una forma original y memorable.
Ese diseño debe ser capaz de remitir inequívocamente al nombre, como lo hace por ejemplo la manzana de Apple o el cocodrilo de Lacoste. Y como en todo signo lingüístico, la relación entre el nombre y el icono es arbitraria y convencional, pues nada tienen que ver las manzanas con la informática ni los cocodrilos con la ropa deportiva.
Explica Costa que el significado de los símbolos marcarios procede de un principio de la psicología de la forma que dice que “la mente asocia lo que está junto”, es decir que el símbolo de marca funciona por contigüidad con el logotipo, o con el nombre, que es anterior.
En su estado inicial, las marcas son solamente signos funcionales. Pero en su desarrollo éstas son, además de signos, símbolos. Lo que define a las marcas es el uso que las empresas hacen de ellas y es por ese uso que los diseños se convierten en marcas.
El corolario que Joan Costa ve en todo esto, para referirse a la marca, tanto la empresa como el público, necesitan un primer nombre que le da existencia.
En el último tiempo se ha ido asentando cada vez más, entre diseñadores, publicistas y, en general, entre comuicadores gráficos, esta idea de que una marca comienza con un concepto, con un nombre, una actitud, una frase que la defina y la dote de una personalidad única y diferente al resto.
El proceso de inicio verbal y la busqueda del nombre –aquello que se ha denominado naming– tiene según algunos expertos cierta ciencia, que se podría apreciar en que los resultados de la marca son significativamente mejores si al trabajar en ella se comienza por en el nombre y luego se piensa y actúa sobre él.
Fuente:QVID
